如何设计产品：写商业计划书

[niexia]

科技公司的产品经理到底做些什么事情，他们是如何设计产品，把产品从构想变成现实？接下来学习一个产品从 0~1 转变的一个过程。

这个部分其实也分为三个部分：

• 首先是设计产品，写商业计划书
• 第二点就是说服领导争取资源。在你的商业计划书完成之后，要展现给领导，让他们批钱投资你的项目
• 那第三点就是，带领团队实现产品。当领导们觉得你是个人才，你做出了一个优秀的产品计划书之后，他们批了钱，你就会有一个团队，来帮你一起把这个产品给实现出来

这次主要讨论第一部分：如何设计产品写商业计划书。

商业计划书要回答的问题

任何产品都是从想法开始的，然后当你如果有了一个产品想法的时候，你就需要用商业计划书的形式把这个产品写出来，而这个商业计划书著重围绕要回答大概 5 个关于这个产品的问题：

1. 第一你这个产品的顾客是谁？
2. 第二你这个产品到底是什么东西？
3. 第三你这个产品和市面上的其他产品相比有什么不同的地方
4. 第四你这个产品可以给这个公司赚多少钱
5. 第五你这个产品需要多少的投资

要实现一个好的商业计划书，需要把刚才说的那 5 个问题回答的非常透彻。我们就用 UberEats 做个例子，来探讨一下这 5 个问题怎么回答。 在这之前，你也许会有疑问，所以产品的 idea（创意） 产品的想法到底是哪里来的？其实这个我觉得是在做产品经理初期，很多人会想的问题。

首先是这样子的，当你刚刚开始做产品经理的时候，一般你是不用考虑太多这方面的问题的。你刚开始做的时候，你老板会给你设定一个非常有限的范围，告诉你你要做什么，比如说亚马逊购物车按钮应该设计什么样子的颜色？应该放在哪里？你可能会做很多测试来选择一个最好的方案。在这个阶段你还不需要太多的自己来思考产品的想法，而慢慢的当你走到产品经理的后期，你就会需要自己设想出很多产品想法。在这个过程中首先你会有经经验的积累，你会慢慢知道如何来思考产品，如何来形成好的产品想法。其次就是观察生活，体验生活，用顾客的思维把自己想象成你是顾客，哪里的体验不够好，你希望有什么样子更好的体验，把这样子的想法整理出来，转换为一个新的产品想法。

产品的顾客是谁

回到 UberEats 这个案例，假设现在这个 APP 还没有出来，我们正在设想这个 idea（创意） 我们在思考什么样子一个问题，那就是有好多小伙伴在家里面特别懒、特别宅，不想要去餐馆，但是又想在家里面可以吃到各个餐馆的美食、拉面、西安名吃、港式点心。这样子的人群，他有这样子一个需求，但是没有办法得到满足。现在的市场可能就是他们必须要打电话去那个餐馆，问问那个餐馆有没有送货？能不能送到他家？然后可能要现金付费，要信用卡付费，特别不方便，那我们可能想要解决他们这样子一个人群的问题。

选择完这样子一个针对人群之后，我们要知道这个顾客群到底有多大，如果只有 100 个人，我设计出一个 APP 出来可能这个钱都挣不回来。如果有 100 万 1000 万的这样子的群体，那我可能要上市要发财了。**所以我们之后就要做很多的市场调查，到底有多少这样子的人会对这样子的一个产品有需求？ **

如何做这样子调查？其实有很多种方式：比如说你可以找一个调研公司，帮你随机选一批符合你要求的人进来做调研，了解到底有多少人有这样子的需求。你也可以在网上找各方面的数据，现在有多少餐馆是提供外卖服务的？外卖收入是多少？占他们全部收入的多少。你也可以调研这些餐馆，他们在做外卖服务过程中有什么样子的困难？比如说是收费上的困难是营销方面的困难？你可以在这个调研过程中，了解你的产品中比较重要的一些 feature（功能）， 一些功能是什么样子的。

当我们做完这个调研以后，知道我们这个顾客群体大概是哪些人以及有多大，这个产品的顾客到底是谁的问题。

产品到底是什么东西

第二是这个产品本身是什么东西，如果我来写 UberEats 是一个什么样的产品，我就会写，这是一个餐饮运输服务的 APP 顾客只需要按一个按钮，就把全程的美食都可以在 30 分钟之内送货上门。这里文案可能是简洁夸张一点，必须把这个顾客这个好处给体现出来，才可以让投资者看到这个东西的好处，主要就是体现于顾客的好处。

然后你在说这个产品的时候，你还需要描写到底顾客是怎么样去体验这个东西的，包括要 log in(登陆)这个产品，然后你可以选那个餐餐厅，然后你可以就是说根据那个餐厅的 review(评价) 或者是餐厅的那些 rating(评分)，然后去决定我是不是要在这个餐厅点，然后我可以看见那些菜的那些图片，然后可以把那些菜加到我们 shopping cart(购物车)里面，然后我最后可以加自己的 payment(付款方式) 然后再去付账，然后去定这个 Order(订单）。 整个这个过程是需要把它写下来，让那些读者、那些投资者，在看完你这个商业计划书以后脑袋里面有非常非常清晰的印象：这个产品到底是一个什么样子的轮廓，这就是这个产品问题是需要怎么样回答。

当然这个过程中有一个非常重要的概念叫做 minimum viable product - MVP (最简可行产品)。 什么意思？也就是当你最开始第一个 launch(发布)你的产品的时候。你的产品要长什么样子？

大家都知道 UberEats 在刚上去的时候，不像现在有这么多的功能，可以在超市上购物、可以点评餐馆之类的。这个产品最开始发布的时候是什么样子的？需要有哪些功能？这就是 MVP。而这个 MVP 和你最开始调研所得到的消费群体，以及他们的需求是密切相关的。比如说我们最开始调查出来消费者的需求是，我要在家里面就能吃到我想要吃的餐馆的食品。他们已经有一个想指定的餐馆想要点，这样子的话可能最开始我们不需要做 review feature（评价功能），我们不需要可以让他们看到不同餐馆的评价是什么样子的，只要他们能够点到他们想要餐馆就可以了。而如果最开始的需求是，我想要吃到西雅图大家评价最好吃的餐馆，那这个 review feature(评价功能)可能就非常重要了，就必须要在我们的 MVP 产品中实现。所以最开始调研也 inform(预知)、定义了我们的 MVP 产品要做到什么样子的程度。

这个时候大家可能要问一个问题，就是那为什么不一开始就把产品所有的 feature 都做出来？

如果你刚开始的商业计划书就写得非常宏大，你要 1000 万的资金，要 100 个人头来给你做这个产品的话，领导不一定会批的，因为这个产品对公司的成本来说太高了。所以定义这个 MVP 到底我们最低做到什么样的程度，能实现什么样的效果，其实非常重要，决定你之后能不能拿到资源的一件事情。太大你拿不到资源，太小领导觉得不 exciting(令人兴奋)、不刺激、不兴奋， 也不会给你批。选择一个合适的、最好的 MVP 至关重要。这也是区分一个很厉害的 PM(产品经历)和一个很 ok(普通)的 PM 的一个很大的分水岭。因为一个很厉害的 PM，一方面他们会给领导一个非常非常宏大的画面，但是另外一方面他们也会给领导一个非常 practical starting point(现实的起点）。他们会告诉领导我们从这个出发点是怎么样，最终可以到达这个很宏大的画面。既给他们一个很大的 picture（画面）
然后又告诉他们我们现在开始就可以做什么东西，这是一个 PM 的一个必备的技能。

就比如说我要实现全世界人民在家就能吃到所有美食，而它的 MVP 可能就是我现在点麦当劳，麦当劳可以送到我家，没错！

产品和市面上的其他产品相比有什么不同的地方

这第三个问题就是说你做的这个产品和市面上其他的产品有一些什么样的不同？ 现在这个时代是没有公司想做那种 me too product（一样的产品），就是说别人做的那个东西，然后跑过去跟他做一模一样的东西。因为消费者不会选你的产品，因为你没有不同的地方，我们叫做 differentiation(产品差异化）。

那如果我是写 UberEats 这个商业计划书的人，我会说 UberEats 和市面上其他产品的很大的不同，是 UberEats 可以让顾客点完这个餐以后，用最快的速度把这个餐送到顾客手中。而 UberEats 可以达到最快的速度，是因为 UBER（优步）他有世界上最庞大的司机群体。不管你随时随地点餐，我们都会有一个很近很近的司机，而这个司机可以在很高效的时间内把这个顾客点的餐，送给这个顾客。

然后我会尽量去做研究，把它数字到说每一个单我会比其他的竞争对手快多少？是快两分钟还是快 10 分钟。然后我也会搞清楚消费者到底会多么 value(看重)快这 10 分钟甚至是 20 分钟。这样也可以搞清楚我这个产品和其他产品比，差异到底有多大。往往回答这个差异化问题，是决定你这个产品能不能拿到大佬投资的一个关键性的问题。因为如果你这个产品一旦有很强的 differentiation（差异），你把这个产品发布以后就会有很多顾客用你的。很多顾客用你这个产品，也就是说你给这个公司带来的收益也就会相当大。

当然这个 differentiation factors(差异因素)其实可以从很多方面来体现的，不一定是送餐的 speed（速度），还可以从你这个平台上 selection（选品）。比如说我这个平台有鼎泰丰，其他平台没有，那我们这在这个 selection(选品)方面有很大优势。可能那些鼎泰风格顾客就会只会用我们的。然后你的顾客群体可能是不一样的，比如说什么饭团、外卖、熊猫外卖之类的，他们针对中国人的群体，那可能很多中国小伙伴只想要选择中国的餐厅，他们只会上这样子的 APP ，所以这就是这些华人 APP 的 differentiating factor（差异因素） 与众不同的点。他们不一定是送餐最快的，他们不一定是 APP 设计最好的，他们也不一定是餐馆选择范围最广的，但是他们针对的群体非常的固定，他们的语言非常的有针对性。

另外你看这个差异的时候，你不仅要看这个差异给这个顾客带来多大的 benefit(好处），你还要看其他的竞争对手如果想去 copy(复制）你这个差异会有多难。比如说我们刚刚讲的那个例子 UberEats 那个司机群体，你是需要花很多时间才可以有一个那么大的司机群体，所以说别人去复制你这个差异就会很难。如果说我这个 APP 可能就专门去 target(对准)华人群体讲中文，可能那些英文的 APP 把它翻译成中文，这个就没有那么那么难，对比你要去建一个很大的司机群体。所以说 differentiation(差异)本身也要看 Barrier to Entry(进入壁垒)，就说你这个差异是别人很难复制的，还是别人很容易复制的，而这个问题往往是在大脑决定给不给你项目投资最重要的一个问题之一！

可以给这个公司赚多少钱，需要多少的投资

那第 4 个问题也就是我们之前讲的，你这个产品到底会给这个公司带来多少收益，以及这个公司需要出多少钱才能把这个产品给开发出来。

那这里就和公司里面的 finance partner(财务搭档)合作，做这样子的一个计算。当然你可能会遇到非常优秀的 finance partner(财务搭档) ，他们可能也非常喜欢你的这个项目，然后很认真的把这些计划帮你算好，做出一个很详细的财务报表。你也可能会碰到一个不是特别积极工作的 partner(搭档) ，这个时候可能你就需要自己发挥你的想象力，发挥你天才的数学头脑，把这样子的一个报表给做出来。这也是为什么说就是 pm 其实就像万金油，因为 pm 什么东西都要做。如果你碰到一个很给力的 finance partner(财务搭档) ，你告诉他我一个这样的产品，你帮我算一下他以后可以达到多大。可能那个给力的 finance partner(财务搭档) 基本上已经算出来了。但如果那个 finance partner(财务搭档)不给力的话，你就需要去做这个 finance partner(财务搭档)的事情。然后你做完这个 finance partner(财务搭档)这个事情，你还要需要跟那个 finance partner review(审阅) 。因为你只有拿到这个财务搭档的认可以后，你才能说这个东西做完了。这个时候如果你是从商业分析师 BA(business analyst)转过来的产品经理，就有非常大的优势了，因为这个对你来说就是小意思。

前面讲那几个方面是一个商业计划书主要需要回答的几个问题。当然有很多其他的问题，比如说你这个产品本身它有什么样子的风险？比如说你是怎么准备去发布这个产品？还有就是说很多类似其他的问题，根据产品本身不同也会有衍生出不同的问题。所以一个优秀的商业计划书，是需要把那些可能出现的问题全部给 cover(概括)到的。

就拿 UberEats 来说，你可能要考虑到，如果司机在送货过程中受伤了怎么办？ 如果餐馆食品质量安全问题导致顾客拉肚子怎么办？ 这些都是你在产品计划书里面需要 address(阐述) ，让领导知道你已经思考到了这些方方面面细节的问题。因为你没有思考到当你呈现给领导，领导发现了这个问题，那他对你这个项目投资的可能性就会降低很多，

总结

现在来总结产品商业计划书需要包括的几个比较重要的问题：首先第一点 你的顾客群体是谁？有多大？他们的需求是什么？ 第二点你的产品到底长什么样子？用户体验是什么样子？第三点一个产品跟市面上其他的产品比有什么样子的不同？ 第 4 点你这个产品需要多少投资，会给公司带来多少收益？那第 5 点就是一些其他的问题。